Павел Сидоров. О рекламе

Отдельная особенность работы с отечественным рекламодателем в регионах — стадо низкопрофессиональных посредников между заказчиком и исполнителем (назовем их условно «менеджер по рекламе Марина», далее — «марина»).

По сложившейся в нашей стране традиции, а так же в силу менталитета, все окончательные решения принимает директор (иногда его помощник) организации-заказчика. И это, в целом, правильно, поскольку обычно директор, особенно стоявший у истоков создания организации, это человек, привыкший к ответственности, не боящийся принимать решения.

И если вам повезет, то вы будете общаться с руководством напрямую, и это устранит 90% потенциальных проблем взаимодействия. Просто потому, что директор, будучи профессионалом, быстро поймет, что перед ним такой же знаток своего дела, рыбак рыбака, то есть. Особо продвинутые директора могут даже неплохо понимать проблемы и задачи, которые может решить реклама и внятно их озвучить (что тоже существенно облегчает решение). Чего не скажешь о «марине», у которой вместо здравого смысла — эмоции, логика как у генератора случайных чисел и вообще ей скоро в декретный, так что мозг у нее работает в полуаварийном режиме.

«Марины» встречаются как у непосредственных заказчиков, так и в разного рода «Рекламных агентствах» средней руки. Обычно такие агентства не имеют собственного производства, что является фактором, косвенно стимулирующим увеличение популяции «марин».

Здесь требуется небольшое отступление. Производство при агентстве это еще одна статья дохода. Чем серьезнее организация, тем выше мастерство его сотрудников и тем больше их авторитет. Иногда руководителями таких отделов могут быть старые боевые товарищи директора, с которым они много лет назад, будучи юными МНС в лаборатории какого-то НИИ открыли для себя чудо — IBM PC-совместимый компьютер и графические редакторы. Естественно, такой человек, съевший не одну собаку на своем ремесле, за километр чует любой организационный провал со стороны «марины», а его положение позволяет ему не глотать это с покорным видом, а напротив — выразить свое мнение относительно ситуации прямым текстом, не стесняясь в выражениях.

И, если «рекламный менеджер» налажал, обеспечив тем самым сидящего в соседней комнате дизайнера, монтажера, звукаря и прочих работников руками возможностью провести несколько дополнительных часов, ночей и выходных на любимой работе, маринин процент от сделки может включать в себя бонус в виде живительных трендюлей от любого из вышеперечисленных работников или их руководителя. Просто потому, что нормальный руководитель понимает, что работа 25 часов в сутки 8 дней в неделю эффективна первые два-три месяца, а потом запросто может оказаться так, что даже самые умелые сотрудники не справляются с самой простой работой или делают ее донельзя формально.

Призрачная, но постоянная угроза узнать о себе и своем небывалом профессионализме много нового, оформленного в крепких выражениях различной степени этажности, повышает тонус «марин» на 146%, пробуждая в них скрытые способности к составлению нормальных заданий, сбору и своевременному предоставлению всей необходимой информации, внятных объяснений и толкований «хотелок» заказчика в письменной форме. Справедливости ради нужно отметить, что человека делает среда, от ошибок никто не застрахован.

Если юная «марина» попадет в правильный коллектив и не окажется тупой овцой, из нее вырастет опытный спец, которого коллеги будут уважать не только за внешность и прощать ему некоторые ошибки. Работа не из простых, к тому же — в любой момент может попасться заказчик, которого проще убить, чем договориться (та же «марина», но выросшая в неправильной среде).

Особо продвинутые «менеджеры-Икс» владеют сакральными знаниями о технологии и специфике того, что продают и способны объяснить это заказчику, внушая последнему трепетный ужас той легкостью, с которой они жонглируют профессиональными терминами. Они даже могут наехать на клиента (которым нередко оказывается то самое недоагентство–заводчик племенных «марин»-чемпионов), в случае обнаружения признаков неадекватного поведения и попыток развести на бесплатный труд.

Высшее же их мастерство проявляется в способности воплотить в жизнь ночной кошмар обычных «марин» — жестко послать клиента с формулировкой «Достал!». Ибо еще одна суперспособность таких менеджеров — эмпирический анализ потенциальной эффективности сотрудничества и быстрое выявление и устранения с горизонта проблемных представителей вида mediatoris vulgaris* (*посредник обыкновенный – лат.) или clientus mudacus (ну, вы поняли).

НО. Проблема в том, что такие менеджеры 85-го уровня на вес золота, а применительно к нашей стране их статус стремится к платиновому. «Марин» гораздо больше. И, как любой паразит, такая «марина» обладает колоссальной способностью выживать и приспосабливаться. А поскольку ресурс «марины» уже большей степенью потрачен именно на это, то на профессиональный рост его остается ничтожно мало и этот процесс обеспечивается по остаточному принципу и невооруженным глазом почти незаметен.

Письма «марины» фееричны и способны довести до суицида даже учителя русского языка, отслужившего в ВДВ: «неработает», «не плохо бы зделать», «через чур», «так не получиться» и прочие свидетельства того, что единственная литература, которую «марина» читает, это самопальные стихи таких же марин про «рай в шалаше» и «настоящего мущину, который (далее — список взаимоисключающих свойств)» во вконтактике и дебильные комментарии к ним. О том, как подобные рекламные задачи уже сто лет решаются в мире, «менеджер по рекламе» знает чуть меньше, чем ничего: сообщества «Я «залетела», что делать?», «Молодожены», «Буду мамой» и пр. во все том же «вконтактике» про это почему-то не пишут.

Фундаментом чудовищного несоответствия занимаемой должности «марины» является ее «богатая» эрудиция и неповторимый художественный вкус, который коротко можно описать как «большое — хорошо, блестящее — красиво». Изображение, не включающее в себя все цвета радуги, «марина» считает скучным. И, хотя «марина» может на глаз (и неплохо) определить какую сумочку лучше купить к «вон тем туфелькам», и даже иметь весьма привлекательную внешность умело следящей за собой женщины, это волшебным образом никак не влияет на ее общее развитие и представления о прекрасном.

НО, «Марина» знает, что «клиент всегда прав», на чем, собственно, все ее знания о предмете и заканчиваются. В силу всего этого «комментарии и правки» генерируемые ее межушным нервным узлом, напоминают выдержки из учебников рекламы, разделы «десять непростительных ошибок». Ощущая себя «всегда правым клиентом» «марина», в упор не осознает очевидного — она дает рекомендации «как правильно» в области, в которой разбирается в разы хуже того, кому эти рекомендации адресованы.

Помимо здравого смысла и логики, в игнор-лист «Марины» так же угодили и четкие представления о собственных обязанностях. Для нее оказывается форменным сюрпризом и в какой-то степени даже открытием факт, что это она должна предоставить необходимую информацию о клиенте, его бизнесе, целях и задачах предполагаемой рекламной деятельности и пр.

Этот разрыв шаблона «марина» стойко выдерживает, сводя все к фразе «Ну вы же профессионал, вот и подумайте». В слово «подумайте» вкладывается колоссальный смысл от «придумайте гениальную идею, которая решит не знаю какие задачи», до «угадайте чем занимается заказчик по его логотипу, впрочем, и логотип тоже угадайте». Если работа в нормальных условиях это:
1. Определиться что делать.
2. Сделать.
3. Показать.
4. Выслушать комментарии, обсудить и внести поправки.
5. Сдать проект.

То с «маринами» это:
1. Сделать «как-то так».
2. Переделать все, потому что «марина» не сообщила необходимую информацию вовремя.
3. Переделать снова, потому что «марина» сообщила не ту информацию.
4. Переделать снова, потому что «марина» думала, что всю информацию сообщать не обязательно.
5. Переделать, потому что вы почему-то не умеете читать мысли «марины».
6. Подождать две недели, пока «марина» вернется из отпуска (ну и что, что сроки? билеты же!).
7. Вернуть все как было изначально, потому что «марина» показала, наконец, работу директору и тот «откатил» две трети
гениальных правок «марины».

«Марины» жгут напалмом во всех областях. В наружной рекламе они требуют натянуть фото размером со спичечный коробок на рекламный щит 6 х 3 м. (Для непосвященных: попробуйте увеличить свою аватарку, которая ставится возле ваших каментов в любой соцсети, до размеров экрана вашего компьютера (зажмите Ctrl и крутите колесико мышки). Да, это будет вот такого качества.) При производстве видеоролика они ударяются в креатив, дают советы по композиции (телефон побольше, логотип еще больше, во весь экран!), требуют уместить в десятисекундной рекламе перечень товаров и услуг из шестидесяти пунктов, а в пэкшоте написать все двенадцать адресов магазинов.

Они не видят ничего необычного в том, чтобы потребовать переделать утвержденный месяц назад логотип, через пять минут после того, как сделанная с использованием этого логотипа продукция отправлена в типографию. «Ну да, мы его утвердили, но на самом деле логотип нам не очень понравился, и мы попросили своих знакомых, они сделали нам лучше (что совсем не факт: см. вкусовые предпочтения марин – прим. авт.), мы просто вам забыли сказать. А в чем проблема?»

А проблема проста – заказчик не получает грамотных ответов на свои вопросы и адекватной, обоснованной оценки своим предложениям, поскольку марины не способны их дать.

Суть в том, что конечный заказчик далеко не всегда тупой необразованный дебил с интеллектом золотой рыбки, как его принято описывать в блогах у разного рода непонятых гениев, близких к миру рекламы. Просто он – непрофессионал в рекламе. А поскольку его столкновение с миром креатива, дизайна и продвижения товаров и услуг ограничивается вот такими «маринами», он находится в положении ребенка, которому никто не может отказать и ничего объяснить.

В результате дитятко под умиляющиеся взоры семи нянек-«марин» втыкает себе ножницы в глаз (выкидывает бюджет на непонятный продукт). А чтобы объяснить, надо понимать самому, либо допустить до переговоров того, кто понимает.

НО, в этом случае может возникнуть момент, против которого восстает сама природа «марин» — после общения с толковым исполнителем у директора может возникнуть вопрос: а зачем ему нужна эта тупая курица, от которой одни проблемы, когда можно поговорить пол-часа с вменяемым человеком и решить все вопросы сразу?

И получается эдакий вариант собаки на сене: посредник-«марина» не может допустить, чтобы исполнитель контактировал с заказчиком напрямую, сама же она, в свою очередь, не может решить вопросы, которые возникают в случае ее участия в процессе.

И самое главное — не допускать непосредственного контакта заказчика с исполнителем, на последнего можно валить любые свои организационные косяки. Удобно, правда? 99% агентств-посредников из кожи вон лезут, чтобы выставить себя перед заказчиком командой ультра-профессионалов, которые вынуждены трудиться в одной области с этими раздолбаями-исполнителями, обожающими по сто раз переделывать даже наипростейшую работу и срывать сроки.

К сожалению, эта проблема возникла на той же почве, что и остальные проблемы сферы услуг российского рынка. И заказчик в данном случае находится в положении новоиспеченного автолюбителя. Вот он купил автомобиль и честно обслуживается у так называемого «авторизованного дилера». Просто потому, что реклама «дилера» крутится по ящику, а логотип на капоте свежеприобретенной машины такой же, как на красивом здании, в котором этот самый «офф.дилер» и сидит .

Причем, переплачивая за услуги раза в полтора, автолюбитель уверен, что уж там-то ему сделают все «как надо»: там же менеджеры, окно в ремзону и большой логотип на здании. С опытом автолюбитель начинает понимать, что платит не столько за толковое обслуживание, сколько за блестящий офис из стекла, бетона и алюминия, а так же за красивую подсветку большого логотипа.

В то время, как есть куда более эффективное и выгодное решение в виде бывалого автомеханика Михалыча, этакого доктора Хауса в области автосервиса. Михалыч не использует любимую мантру официальных дилеров «это только под замену». То есть он не предлагает автовладельцу просто удалить проблемный агрегат и поставить на его место новый (естественно, с наценкой дилера или «а если ваш, то без гарантии») только потому, что какая-то лампочка не горит или горит, хотя не должна.

Дело в том, что Михалыч умеет не только «отвинтить и привинтить», а прежде всего понять суть проблемы и найти ее решение, из-за чего он и называется мастером, другими словами — он решает задачу оптимальными средствами с обоюдной выгодой для сторон. При этом выигрывают все, кроме «официального дилера».

Так вот потенциальный рекламодатель, попадая на региональный рекламный рынок, оказывается именно в ситуации, когда везде его окружают охочие до его рекламного бюджета посредники, с офисами, юридическими адресами и, что самое главное – с армией «марин». И особенность этих «посредников» в том, что в целом они вроде как хотят помочь заказчикам продвигать их продукт.

НО, при этом каждое отдельное их составляющее имеет свои личные интересы, и интересы эти куда менее глобальны и более узки. Просто потому, что большинству посредников заработать важнее, чем сделать продукт или решить рекламную задачу заказчика. И проблема рекламодателя в том, что в отличие от автолюбителя, он будет наступать на эти грабли куда дольше, порой недоумевая, почему самые простые вопросы решаются так сложно. А решение, между тем, лежит на поверхности – cui prodest.

*При написании этой статьи ни одна «марина» не пострадала.