Евгения Трушина: «СМИ будущего — это не бренд, а лента ссылок»

«Законодательные препоны и отсутствие регулярной поддержки и есть главные причины того, что “бумаги” становится меньше. А вовсе не интернет».

— Все, кажется, уже привыкли, что «печатные СМИ умирают». У них есть проблемы, это правда. Но при этом не совсем понятно, в чем собственно заключается опасность. «Бумаги» с каждым годом становится меньше, зато проникновение интернета растет. Допустим, 99% газет уйдут в сеть. Можете объяснить, в чем ужас этой перспективы?

— Начнем с того, что главная опасность для прессы как носителя информации — в непонимании некоторыми чиновниками того факта, что газета и журнал — это, в первую очередь, выверенная информация, за которой стоят не мифические блогеры, а конкретные люди, которых в случае чего можно «достать». И эти люди — журналисты, редакторы, корреспонденты — четко понимают свою ответственность перед обществом. Они — профессионалы своего дела. Поэтому-то и доверие к печати в России год от года только растет.

Забывая об этом важном преимуществе печатных СМИ перед интернет-площадками, ряд чиновников разного уровня вольно или невольно ставят многочисленные препоны на пути бумажной прессы: вводят ограничения на рекламу, по тем или иным причинам сносят или перемещают газетные киоски, сквозь пальцы смотрят на проблемы института подписки и рост стоимости производства. Хотя другому «бумажному» направлению — книжному рынку — государственная поддержка оказывается.

И вот тут вторая проблема рынка периодики из области «непонимания верхами»: ответственные за отрасль представители власти почему-то видят большую разницу между бумажной книгой и бумажным периодическим изданием. Хотя ниша периодики на 80% имеет те же самые тематические направленности: литературную, детскую, художественную и т.д. На информационную, новостную нишу на рынке печатных СМИ по статистике приходится только 20%. И вот из-за этого непонимания бумажная книжная отрасль государством поддерживается, а бумажная периодическая — слабо.

Различные законодательные препоны и отсутствие регулярной целенаправленной поддержки и есть главные причины того, что «бумаги», как вы сказали, с каждым годом становится меньше. А вовсе не интернет.

«Мы все будем вынуждены потреблять то, что нам будет выдавать поисковик или соцсеть».

И если так пойдет дальше, то печатная периодика, конечно же, продолжит курс на переход в «цифру». К чему это приведет, видно уже сейчас. Газета, выходящая даже минимальным бумажным тиражом, — это газета; газета, полностью «переехавшая» в интернет, — это просто один из миллионов сайтов. Ресурсов со схожим (но далеко не всегда качественным!) контентом в сети великое множество. И читатель пойдет за новостью не к уважаемому газетному бренду, а на первый попавшийся сайт по первой попавшейся ссылке.

Где хоть одна гарантия, что представшая перед ним информация будет качественной? Объемы фейковых, да и просто не выверенных, плохо написанных, некачественно поданных материалов в сети уже зашкаливают. И вот она, ужасная перспектива: если газетные бренды перестанут, как вы говорите, на 99% выходить на бумаге, мы все будем вынуждены потреблять то, что нам будет выдавать поисковик или соцсеть. Читателей дотошных, вдумчивых, готовых перепроверять полученную информацию — единицы…

«Да — бумага будет для ценителей. Но произойдет это еще очень нескоро».

— А сами пророчества смерти «бумаги» не кажутся вам отчасти алармизмом? К чему в итоге придет этот процесс преобразования рынка? Газеты, какими мы привыкли их видеть, станут люксовым товаром для ценителей? Или есть другие варианты?

— Да я вообще не верю в смерть «бумаги». По крайней мере в тех масштабах, как об этом сегодня принято рассуждать. Бумага не умрет, это однозначно. Заметьте, я говорю «бумага», а не какая-то конкретная газета.

Бумага как носитель обязательно останется. Хотя бы просто потому, что она является основой, скелетом, осязаемым носителем медийного бренда. Да, она станет лишь одной из платформ, по которым будет распространяться контент, но не умрет.

И да — бумага будет для ценителей. Но произойдет это еще очень нескоро. И, опять же, только в том случае, если власть не изменит своего отношения к печатной прессе. А рынок уверен, что понимание все-таки придет.

— Еще несколько лет назад был такой предрассудок: к СМИ не относились серьезно, если оно выходило только в интернете и не имело печатной версии. Как вам кажется, отношение изменилось?

— Изменилось, но отчасти. В рунете действительно появились самостоятельные, не подкрепленные бумажной версией интернет-издания, в которых работают высокопрофессиональные журналисты. Но, во-первых, таких изданий очень мало, можно буквально пересчитать по пальцам. А, во-вторых, — мы все прекрасно понимаем, что публикация в сети сегодня может быть, а завтра уже нет: удалили, стерлась, затерялась на просторах паутины... Тогда как написанное пером топором не вырубишь. Отсюда и несерьезное отношение к интернет-журналистике на фоне роста доверия к печати.

— В последнее время много слышно о том, что сами СМИ трансформируются под влиянием социальных сетей. Звучит даже такой термин — «СМИ будущего». Если они появятся, в чем будет их принципиальное отличие?

— Принципиальное отличие — стирание значимости медийного бренда. Главным каналом поступления информации для человека, потребляющего контент в соцмедиа, является основная лента социальной сети. Какие ссылки в нее занесло, из каких ресурсов или изданий — одному Богу известно. И с публикациями из достоверных источников соседствуют сотни ссылок на непонятно какие сайты. Пользователь чаще всего не смотрит на источник, он цепляется за заголовок. Чем тот ярче, тем больше шансов, что человек на него кликнет. Вот и выходит, что «СМИ будущего» — это некая лента, агрегатор контента из совершенно разных источников, а потому конкурентная борьба на «рынке СМИ будущего» будет идти (и уже идет) не между медийными брендами, а на уровне конкретных материалов и заголовков к ним.

«Относительно стабильно дела идут у сильных глянцевых брендов, федеральных высокотиражных газет и тех региональных СМИ, которые успели крепко встать на ноги».

— Каким именно СМИ сейчас легче поддерживать относительно рентабельный уровень, а каким сложнее? Наверно, проще каким-то узкопрофильным изданиям, у которых не так много конкурентов?

— Нет, узкопрофильным изданиям (чаще всего это журналы) сейчас ничуть не лучше. Благополучие таких СМИ напрямую зависит от благополучия того рынка, на который они работают. А так как нынешний экономический кризис затронул всю экономику, то и специалисты различных отраслей, ранее охотно выписывавшие профессиональную печатную периодику, начали резать бюджеты и отказываться от подписки. За последние пару лет закрылось очень много профильных отраслевых СМИ из числа тех, кто жил не на дотации, а исключительно за счет собственной доходности.

А тяжело приходится сейчас всем без исключения. Экономика изданий — это, конечно же, их коммерческая тайна, которая не раскрывается публично, но, судя по словам издателей, относительно стабильно дела идут у сильных глянцевых брендов, федеральных высокотиражных газет и тех региональных СМИ, которые за предшествовавшие кризису годы успели крепко встать на ноги и сегодня, не останавливаясь в развитии, предлагают читателям действительно востребованный контент.

— Если верить статистике, объем рекламы в СМИ (кроме печатной прессы) растет. Но можно сейчас прожить на одну рекламу? И если нельзя, то тогда на что?

— Я не могу отвечать за весь рынок, кроме печатной прессы, потому как именно (и только) ситуацию в печатной прессе и отслеживает наш интернет-журнал.

Конечно, печатные СМИ не могут прожить на одной рекламе. Так же, как и на одной только реализации тиража. Издательский бизнес исторически строился на двух источниках дохода: реализации рекламных возможностей и продажах тиражей в розницу и по подписке. Даже шаткое положение хотя бы по одному из этих направлений уже способно дестабилизировать отрасль. Мы же сейчас наблюдаем дестабилизацию по всем направлениям.

В части рекламы в печати: принятие множества ограничивающих ее законов (запрет на размещение рекламы табака, алкоголя и БАДов) ударило по бюджетам издателей. Тогда как именно рекламные поступления позволяли газетам и журналам удерживать невысокую стоимость печатного экземпляра для потребителя. Такое принудительное лишение печатных СМИ одного из основных источников дохода вынудило редакции поднять цены на свои издания. По данным Ассоциации распространителей печатной продукции (АРПП — Inkazan), цены на печатную прессу в России с 2014 по 2016 год выросли почти на треть — на 27%.

В части розничных продаж: принудительный снос киосков, их закрытие по экономическим причинам, все тот же рост цен и еще ряд негативных тенденций стали главной причиной сокращения рынка распространения прессы. По статистке в России уже несколько лет подряд система киосковых продаж теряет по 10 торговых точек в день. Газеты продавать в розницу становится просто негде.

В части подписки: отмена субсидии на доставку подписных тиражей подписчикам, которая до 2014 года выделялась государством «Почте России», привела к росту доставочных тарифов. И стоимость подписки для многих россиян, при их зачастую крайне низких зарплатах и пенсиях, стала неподъемной. В результате уже несколько полугодий подряд мы наблюдаем сокращение подписного рынка, хотя Россия с её огромными территориями всегда считалась именно страной почтовой подписки.

Возвращаясь к началу нашей беседы: непонимание некоторыми чиновниками роли печатной прессы в современном обществе, создание искусственных препятствий на пути ее развития и являются главными причинами сегодняшних проблем печатных СМИ. А совсем не интернет и не гаджеты.

«Законодательная система и на собственном рынке не дает зарабатывать, и инвестиции с других рынков запрещает».

При этом сами издатели с охотой бы взялись за развитие новых направлений, запуск новых проектов. Если бы опять не они — эти пресловутые искусственно созданные препоны. После принятия закона о запрете иностранным инвесторам владения более 20% в капитале медиапредприятий те ушли с российского рынка, и инвестиции в издательскую отрасль приказали долго жить. Вот и выходит, что законодательная система и на собственном рынке не дает зарабатывать, и инвестиции с других рынков запрещает.

А на что жить?.. Тут надо отдать должное нашим издателям. Не все, но многие даже в нынешних крайне сложных условиях пытаются найти способы для развития. Выходят на новые для себя рынки, в том числе и рекламные — нужно же как-то компенсировать выброшенных из печати рекламодателей. Многие делают упор на проведение мероприятий, развивая интернет-проекты, ищут эффективные способы монетизации. Понятно, что механизм в конечном итоге будет найден, только вот какой ценой…

— АРПП как-то заявила, что прошлая Дума приняла около восьмидесяти законов, репрессивных по отношению к СМИ. С тех пор, думаю, приняли еще. Как вы думаете, что это? Банальная халатность (не просчитали риски) или осознанный процесс, злонамеренный?

— Я бы ни в коем случае не говорила о халатности, да и никакого злого умысла тут тоже нет. Есть простое непонимание сути печатных СМИ, их смысла, их глобальной задачи… Уверена, что это непонимание рано или поздно будет развеяно. А для этого нам надо постоянно, на всех возможных площадках, в том числе и в СМИ, отстаивать свои отраслевые интересы. И, помимо постоянного сухого перечисления одних и тех же проблем, заниматься разъяснительной работой: бумага — это качество и доверие; интернет — неконтролируемая среда; периодика, как и книги, нуждается в поддержке; без госпомощи системе распространения печати не выжить.

— На западе рынок, кажется, постепенно переходит на принцип, по которому за новости в интернете платят те, кто их читает. Проще говоря, на пэйволл. У нас этот механизм пока могут реализовать единицы — «Ведомости», Slon.ru, «Сноб» и немногие другие. Станет ли когда-нибудь возможно, что платная подписка будет у нас общим местом?

— А почему бы и нет? Но — и это принципиально! — для реализации пэйволл-стратегии СМИ должно иметь такой же мощный бренд, как те же «Ведомости». Еще раз повторю: «СМИ будущего» — это не бренд, а лента ссылок. И если по одной из них с меня будут просить деньги, мне всегда предложат другую — бесплатную. Для того, чтобы я выбралась из своей ленты, посмотрела куда-то в сторону от нее и даже оказалась готова заплатить за контент какие-то деньги, я должна иметь очень высокую лояльность к медийному бренду. Очень высокую! Так что повсеместное распространение платной подписки в том виде, в котором мы знаем ее сейчас, крайне маловероятно. Однако в случае отдельных брендов это может стать одним из важных каналов монетизации.