Пустующая "наружка": высокие цены или сезонный спад?

Изменения в правилах размещения наружной рекламы анонсировали в 2017 году. Исполком города принял программу его развития до 2020 года. Она предполагает сокращение рекламных конструкций на 30% и увеличение срока действия рекламных контрактов с 5 до 10 лет. Впрочем, число рекламных конструкций на улицах Казани начали последовательно сокращать с 2012 года.

Городские власти предложили альтернативу стандартным билбордам - медиаэкраны и другие высокотехнологичные конструкции. На момент принятия программы они занимали лишь 7,5% рынка, предполагалось что этот показатель вырастет до 12%. Равно как и доходы бюджета - с 79,5 до 129 млн рублей в год.

Не все бизнесмены отреагировали положительно. "Некоторые приближенные к мэрии компании без тендеров уже модернизируют рекламные поверхности. С учетом этого трудно прогнозировать что и как будет развиваться, ведь, по сути, рекламный рынок в этой сфере потерял конкуренцию и будет стоить дорого", - сказал Inkazan глава туристической компании AVT Азамат Сабиров.

В городе стартовал процесс сокращения рекламных конструкций на 33% - до 600 штук. В начале 2018 года закончились сроки почти всех пятилетних контрактов на установку рекламных конструкций. Новые торги стартовали весной прошлого года. В августе исполком Казани подвел первые итоги, заявив что доход города от рекламы вырос на 25%.

Торги проводились в электронной форме. Заявлялись участники со всей России, однако федералам досталась малая доля рынка. 350 конструкций отошло ООО "Лариса-Сити-Сэйлс" из Казани. 174 конструкции принадлежат ООО "Билбордс" из Казани, по 20 - казанским ООО "Неона-Арт-М" и ООО "Звезда". 1 конструкция принадлежит ООО "РА "Цвет" из Самары.

Президент группы компаний Larisa и глава "Лариса-Сити-Сэйлс" Лариса Фомина еще до завершения торгов заявляла, что лоты к ним были сформированы "очень специфически" - в два крупных предложения вошли 80% рынка. Получается, что компании, которые победят на торгах, возьмут под контроль существенную часть рынка.

После заключения новых договоров лидерство в Казани потеряла московская компания Russ Outdoor. Глава управления наружной рекламы и информации исполкома Казани Аскар Багаутдинов заявлял, что были попытки обжаловать результаты торгов. ООО "Руан" из Орловской области, не выигравшее торги, подало соответствующий иск. Суд компании отказал.

В мае Фомина сказала, что новая схема размещения рекламных конструкций была успешно реализована. При этом в ходе торгов лоты существенно выросли в цене из-за присутствия федеральных игроков. Откуда у компании такие деньги, Фомина не уточнила. Однако вложения предстоит "отбить".

В то же время с начала 2019 года значительная часть рекламных площадей города пустует. Аналитик ГК "ФИНАМ" Алексей Корнев заявил Inkazan, что наличие на рекламном рынке крупного города двух фактически монополизировавших его компаний негативно сказывается на конкурентной среде.

"Цены в таких ситуациях зачастую оказываются существенно завышенными. Одновременно действует и такой фактор, как весьма непростое финансовое состояние большинства российских компаний из-за продолжающихся негативных явлений в экономике в целом и снижении потребительского спроса со стороны населения", - сказал аналитик.

По его словам, это приводит к тому, что значительная часть площадей пустует. Корнев заявил, что при наличии здоровой конкуренции расценки быстро бы пришли к оптимальным и экономически обоснованным, но монополизированный рынок не гибок. "Так что ситуация с пустующими рекламными площадями может затянуться на неопределенное время", - сказал он.

В то же время представители рекламного рынка заявляют, что пустующие площади - сезонное явление. Руководитель и основатель медиагруппы "РИМ" Илья Фомин заявил Inkazan, что подобная ситуация наблюдается по всей стране.

"Январь - это единственный месяц в году, когда заполняемость рекламных конструкций очень низкая. В феврале она уже станет лучше, а в марте-апреле нормализуется", - сказал он.

В рекламном агентстве Media Plus сообщили, что на плохую заполняемость рынка повлияли сразу несколько факторов. Так, в январе ежегодно идет составление медиапланов, закладывается бюджет. В компании сообщили, что медиафасады при этом остаются актуальными и интересными. Ближе к апрелю ситуация должна измениться.

"Помимо медиафасадов сейчас клиенты стараются переходить на другие носители – размещать рекламу в интернете, продвигать с помощью сайтов. Сейчас обновляются контракты, которые заключались на год. Некоторые заключают новые контракты, некоторые переходят на другие места. Как только этот вопрос урегулируется, размещение продолжится", - сказали в компании.