«„На игле“ зарубежных картин»: вернутся ли российские зрители в кинотеатры

Естественные процессы, которые не остановить

Весной 2022 года российская индустрия кино столкнулась с беспрецедентными вызовами, которые оказались куда более серьезными, чем те, что стали следствием пандемии. Многие зарубежные кинокомпании ушли с российского рынка и расторгли все контракты.

В результате было заморожено множество совместных с Западом проектов. Показывать зрителям было нечего, и залы быстро опустели. По итогам 2022 года число кинотеатров в стране сократилось на 12%.

Это стало новой точкой отсчета для возрождения российского кинопрома. Чтобы прийти к стабильности и высоким сборам, необходимо несколько лет интенсивной работы, но уже к началу 2024 года мы увидели первые результаты — процесс восстановления начался.

По словам руководителя студии Ratpack Production, продюсера кино и сериалов, среди которых «Закрытая школа», «Ольга» и «Чернобыль: Зона отчуждения», Николая Акопова, количество фильмов продолжает расти. Но за прошедшие два года заполнить нишу ушедших и доминировавших до 2022 года зарубежных проектов было невозможно, поскольку средний цикл разработки и производства фильма — 2-3 года.

«А вот начиная со следующего года мы как раз уже сможем увидеть фильмы, которые никогда бы не получили шанс на производство и прокат без событий 2022 года. Потолок по сборам не достигнут, но кратного их увеличения ожидать также не стоит: ничто не предвещает возврата к показателям топовых 2017-2019, когда залы ежегодно посещало более 200 млн человек в год. Мы имеем дело с естественными процессами, которые не остановить», — говорит Акопов.

Процесс первый — естественный отток аудитории, который был ускорен введением локдауна, когда индустрия просела почти в 2,5 раза по количеству зрителей: в 2020 году кинотеатры посетили менее 90 млн зрителей. После этого, подчеркивает эксперт, индустрия так и не вышла на показатели предыдущих лет — в 2023 году кинотеатры посетили чуть более 125 млн человек, что больше, чем в 2022 году, но меньше, чем в 2019.

«В финансовом выражении сборы просели не так сильно, но это связано прежде всего с инфляцией, увеличением цены на билет», — отмечает продюсер.

Второй процесс, который также был усилен во время пандемии — смена привычной модели потребления контента. Все больше зрителей выбирают просмотр на домашних или мобильных устройствах — в удобное время и в удобном месте.

С другой стороны, добавляет Акопов, благодаря этим же процессам произошел бум развития онлайн-кинотеатров, которые постепенно отбирают долю рынка у офлайн-кинотеатров. А стриминговые сервисы в свою очередь заинтересованы в производстве прежде всего длинных форматов — сериалов, шоу, а не высокобюджетных фильмов.

«На игле» зарубежных картин или Новые горизонты

Когда ушли такие студии, как Disney, Warner, они забрали с собой не только картины, но и маркетинговые бюджеты, которые являлись лид-магнитом в кинотеатры и приводили трафик, в том числе в торговые центры. Об этом говорит основатель образовательной платформы Moshka, продюсер и режиссер кино Константин Кутуев. Если мы посмотрим на выручки магазинов в торговых центрах, они тоже упали. Это связано с тем, что кинотеатр являлся центром досуга, куда можно было, например, отправить детей и пойти шопиться или посидеть в ресторане.

Студии кинопроката, которые остались на российском рынке, не имеют возможности ни покупать дорогие блокбастеры, ни вкладывать большие деньги в маркетинг для того, чтобы был большой охват, — зритель просто не узнает про большинство из новинок.

Кроме того, по словам Кутуева, даже те зарубежные фильмы, которые сегодня доходят до зрителя в кинотеатры — картины категории B или C. Они не имеют потенциала ни для семейного просмотра, ни для массового интереса молодежи.

«Российские кинотеатры всегда сидели „на игле“ зарубежных картин и никогда не помогали отечественной индустрии. По большому счету они вели такую политику: то, что приносит деньги сейчас, то и остается в росписи. Если фильм в первый weekend не показывал хороших сборов, его сразу же списывали. Кинотеатры не инвестировали в индустрию и в будущее, поэтому сегодня они оказались в том моменте, в котором оказались», — говорит Кутуев.

В новых условиях некоторые кинотеатры занимаются пиратством, и у них это получается. Вопрос в том, как государство отреагирует на это. Сейчас по данному вопросу все в состоянии паузы, но в определенный момент может быть принято решение об штрафовании кинотеатра. И суммы этих штрафов, подчеркивает Кутуев, могут быть очень серьезными.

Но даже пиратить не всегда получается «успешно». Все потому, что такой контент нужно вести через маркетинг, а когда кинотеатры занимаются пиратством, они не могут сказать, что показывают фильм, и рассчитывают только на тот органический трафик, который идет на сайт или на то, что люди ищут сами. Но если фильм не рассказывает сам про себя, можно сработать в минус.

Надежда есть

Несмотря на уход западных мейджеров из проката, качественное кино не исчезло полностью, уверены эксперты.

«Если мы посмотрим на кассовые сборы и вообще массовый интерес к просмотру кино, то большую долю занимали не только фильмы Marvel, но и мультфильмы Pixar. Сейчас этого нет. Тем не менее, мы видим, что, когда выходит какой-то российский киноблокбастер, люди идут в кино», — говорит Кутуев.

По показателю цена/качество кинопроизводство в России часто опережает многие страны Европы и США, добавляет Николай Акопов. Да, индустрия оказалась не готова к «открывшимся» возможностям и не успела мгновенно заполнить освободившееся нишу большим количеством фильмов уровня «Чебурашки», который вошел в топ-20 рейтинга портала The Numbers самых кассовых фильмов в мире, собрав более 86 млн долларов. Но, как уже было сказано выше, в 2025–2026 годах количество семейного, рассчитанного на широкую аудиторию, отечественного кино увеличится.

В то же время фильмы более нишевых жанров — детективы, мелодрамы — и, как правило, с меньшими производственными бюджетами, будут чаще выходить на онлайн-платформах или телеканалах.

Что может подтолкнуть киноиндустрию в России

Адаптация к новым реалиям и новый формат контента — то, что может продвинуть индустрию вперед, уверен Кутуев. Сегодня зрители готовы смотреть не только фильмы. Так, например, «Формула Кино» и «Синема Парк» иногда занимаются трансляцией чемпионатов мира и спортивных мероприятий.

«Сегодня нужно понимать одно — кинотеатр может превратиться в контент-театр. И нужно показывать тот контент, который может заполнить зал здесь и сейчас. Это может быть репертуар, который может продлится один вечер, но он принесет залы, деньги, в том числе за счет продажи попкорна и какой-то сувенирной продукции. То есть, кинозалам нужно выйти на контент-мейкеров и сказать „Мы готовы сотрудничать с вами“», — говорит эксперт.

Что еще может спасти индустрию кинопроката — это поддержка государством отечественных продюсеров: помощь в создании собственного продукта, продвижении фильмов, привлечении государственных ресурсов для того, чтобы заниматься информированием о новых картинах. Большую роль в этом могут сыграть телеканалы, радиостанции.

«Но кто этим будет заниматься и зачем? А самое главное — для кого? Это другой вопрос, потому что кинотеатры — это всегда только про бизнес. Это не социально-значимый культурный объект», — подчеркивает Кутуев.

По мнению консультанта практики «Государственные и социальные инициативы»‎ компании Рексофт Консалтинг Полины Гонтарь, мощный импульс развитию индустрии даст создание московского кинокластера, в рамках которого будет доступно более 1 100 га производственных площадей, к дефициту которого привел резко выросший спрос на отечественное кино. Например, сейчас инфраструктура для кинопроизводства в столице, где создается значительная часть всего российского контента, загружена более чем на 90%.

Однако, помимо налаживания производства контента, необходимо заново сформировать у массового зрителя привычку ходить в кинотеатры и удержать его там, считает Гонтарь.

«Спасать» киноиндустрию, в том смысле, в котором мы привыкли, не нужно, считает Акопов. Как не нужно было когда-то спасать театр, оффлайн медиа — газеты и журналы, радио или телевидение. Тенденцию невозможно остановить, но можно замедлить. Это будет зависеть от мер государственной поддержки, на сколько руководство страны посчитает важным продлить эти процессы.

Рынок отрегулируется самостоятельно: производители будут делать ровно то количество, которые кинотеатры и «фанаты» похода в кино способны переварить.

«Так что кинотеатры не исчезнут, и для любителей классического времяпрепровождения, к которым я отношу и себя, всегда будет куда и на что пойти», — заключил Акопов.

Поход в кино перестанет быть массовым явлением, как было до пандемии, а станет одним из нишевых видов культурного досуга, таких как посещение театра, выставки, прочих развлекательных видов искусств, но не массовым. Основную кассу будут давать зрелищные фильмы-события, реже удачные жанровые режиссерские картины.