Мышка-наружка: почему Казань сменит крупноформатную рекламу на сити-формат

Исполком Казани утвердил программу, направленную на развитие сферы наружной рекламы в 2021–2025 годах. Почему она понадобилась?

Реклама уходит в интернет — это признают авторы документа в пояснительной записке.

Кроме того, город расчищают от рекламоносителей с 2006 года. За это время число конструкций уменьшилось в 2,5 раза — в схеме за 2019 год их 900. В первую очередь это касается центра Казани. Еще в преддверии Универсиады, в 2012 году, крупный формат, к которому относят еврощиты, суперсайты, суперборды, ушел с Кировской дамбы, улиц Саид-Галеева, Московская, Ташаяк, Островского, Вишневского, площади Тысячелетия. Это связано не только с мировым событием, но и с утверждением охранной зоны вокруг Казанского Кремля. Из схемы 2019-го еврощиты полностью убрали с улиц Татарстан, Достоевского, Декабристов, Бондаренко, Гагарина, Клары Цеткин, Боевая, Азина, площади Вахитова. На улицах Салимжанова и Назарбаева осталось всего по одной конструкции. А ведь это самые коммерчески привлекательные места. Крупные рекламоносители уходят в интересах горожан, в целях эстетики, поэтому тенденция будет продолжена, уверены в исполкоме.

В последние три года в Казани преобладают еврощиты формата 3×6 метров — таких конструкций 592. Пока это вдвое больше, чем сити-формата, или ситибордов, пилларсов, пилонов, афишных конструкций, коммуникационных указателей, на которые приходится 299 конструкций. Особо крупных конструкций, то есть суперсайтов, супербордов — 16.

Из-за описанных выше причин власти города оказались меж двух огней: с одной стороны, нужно облагораживать город и сокращать количество крупного формата, с другой стороны, рекламодатели и без того уходят в интернет, а проводимые мэрией меры могут еще больше отпугнуть их.

Чтобы удержать рекламодателей «в городе», исполком решил осовременить площадки для размещения их продукта нарастить долю сити-формата. Он считается более дружественным с точки зрения эстетики и благоустройства. Доля сити-формата к общему числу разрешений на отдельно стоящие рекламные конструкции должна вырасти с нынешних 36% до 50% в 2025 году.

В том числе внедряется цифровая реклама или Digital-конструкции, на которых можно демонстрировать не только товары, но и давать данные о погоде, о дорожной ситуации, показывать социальную рекламу. Сейчас они составляют примерно десятую часть всех рекламоносителей — их 86. Еще на 91 рекламной конструкции можно заменить обычную поверхность на цифровую.

Вместе с тем должна уменьшиться и доля незаконных рекламных точек: их и сейчас мало — 0,26%, а к 2025-му показатель должен сократиться до 0,14%.

Чем сити-формат лучше?

Эксперты признают: сити-формат более дружелюбный для города, потому что такие конструкции не перегораживают исторические видовые панорамы, не искажают облик улиц.

«Щиты уродуют город, заслоняя архитектуру. Они несомасштабны улице, разрушают её», — отметил лидер движения «Челябинский урбанист» Лев Владов.

Профессор факультета городского и регионального развития Высшей школы урбанистики имени А.Высоковского Олег Баевский подтвердил, что большие рекламные конструкции требуют широких пространств и восприятия с дальних точек. В городе таких мест очень немного, поэтому формат нужен более камерный.

«Что касается содержания, то, безусловно, содержание рекламных баннеров всегда отличается. Никто в городе, условно, не будет рекламировать коттеджные поселки. Это содержание рекламы, которая находится за границами города», — добавил эксперт.

Как город собирается сохранить доход от наружки?

В управлении признают: сохранить доход при переходе на сити-формат непросто. То, что контракты с операторами наружной рекламы заключаются на 10 лет, станет некой подушкой безопасности: количество рекламоносителей существенно не изменится и по доходам города от рекламной деятельности нововведения не ударят. За счет этого переход будет плавным, надеются власти.

Планируется, что поступления от наружной рекламы не уменьшатся — каждый год они будут составлять 233 млн рублей, хотя допускаются корректировки. Управление рассчитывает, что на торги по сити-формату заявятся не только новые игроки, но и победители прошлых аукционов, потому что конструкции малого формата расширят их арсенал.

Сумма в 233 млн рублей может показаться не такой уже большой: при среднегодовом доходе в 300 млн рублей в последние два года городская наружка перевыполняла план. Но в 2020-м ситуация наверняка изменится вследствие коронакризиса, из-за чего есть риск, что владельцы конструкций не смогут оплачивать размещение и будут расторгать сделки. Эти опасения уже начали сбываться: в период пандемии заполняемость билбордов упала с 51% до 25%. Пострадали и цифровые форматы: еще в марте не простаивал 61% конструкций, в мае — только 13%. Из-за отмены концертов заполняемость афиш стала нулевой.

«В связи с поэтапным снятием ограничений ситуация постепенно улучшается, но до мартовских докризисных значений еще очень далеко», — заявил начальник управления наружной рекламы и информации Аскар Багаутдинов в начале июня на утреннем совещании в мэрии.

По программе из бюджета Казани будут финансировать только текущее содержание центрального аппарата и демонтаж незаконных конструкций — всего 65,4 млн рублей.

Операторы рекламы

Казалось бы благое дело — расчистка города от устаревших конструкций, ассоциирующихся с 00-ми и пыльными дорогами. Но для операторов рекламы — компаний, которые участвуют в аукционах и получают конструкции в аренду на 10 лет — это сложная ситуация.

Из-за сокращения на треть количества мест под рекламу конкуренция на торгах 2018 года возросла до того, что стоимость контрактов повысилась в 2,7 раза. В результате бюджет Казани получил вдвое больше запланированного — 653 млн рублей. Операторам в отличие от города пришлось хуже: чтобы щиты не простаивали, порой приходилось размещать на них рекламу себя. В 2019-м сумма стала еще больше — 872 млн рублей.

До подведения итогов 2020 года еще далеко, да и программа стартует лишь в 2021-м. От того, восстановится ли к тому времени рынок наружной рекламы, зависит эффективность программы. Впрочем, управление прописало в постановлении, что ее можно скорректировать.